Background game scene

6 Vragen aan het hoofd marketing van Amazon Games

12-mei-2022

Wij zijn gaan zitten met Sarah Anderson, hoofd marketing en partnerschappen voor de Amazon Games uitgavegroep, om wat inzicht van achter de schermen te krijgen in hoe het is om bij Amazon Games te werken en hoe haar groep helpt om de community en relaties op te bouwen met het wereldwijde gamepubliek van Amazon.

Sarah, wat doe jij bij Amazon Games?

Ik run de wereldwijde marketing en partnerschappen bij Amazon Games voor zowel de intern als extern ontwikkelde games die we publiceren. Wat mij echt energie geeft is dat ik een ongelofelijk team van marketeers leid die 1) onze ontwikkelaars en partners helpen contact te maken met spelers en die onze klanten begrijpen en 2) die innovatieve marketingcampagnes ontwikkelen voor het aantrekken van meer mensen en het betrekken van community's in en rondom onze games.

Vanaf het allereerste begin werkt mijn team elke dag samen met onze ontwikkelaars om hen te helpen de beste verbindingen te begrijpen en op te bouwen tussen onze games en onze spelers van overal ter wereld. Hoewel dit alle kanten op kan, omvat het vaak wereldwijd onderzoek naar de doelgroep, bruikbaarheid en toegankelijkheidstests, spelersinzichten en, belangrijker nog, het delen van feedback van onze spelers.

De afgelopen jaren is Amazon, en vooral haar entertainmentgroepen en merken, een enthousiaste familie van onderling met elkaar verweven diensten geworden die gamers, kijkers, luisteraars en andere consumenten allesomvattende content bieden. Bij Amazon Games zijn we gericht op innoveren en het creëren van de hoogste kwaliteit content en diensten voor onze spelers. Mijn team heeft geweldige producten om op de markt te brengen en wij mogen gamers er helemaal verliefd op laten worden - en hopelijk brengen ze dan hun vrienden mee!

Waarom is de marketing van Amazon Games anders dan bij andere bedrijven waar je bij hebt gewerkt? Waarom wilde je bij Amazon gaan werken?

Allereerst is de mix van briljante, betrokken en creatieve mensen bij Amazon iets heel speciaals. Als je die veelzijdige groep, die naar Amazon Games komt vanuit zoveel verschillende plaatsen en met zoveel verschillende achtergronden, de vrijheid geeft om innovatief te zijn en eigenaarschap te geven om naar creatieve manieren op zoek te gaan om de middelen binnen Amazon aan te boren - van Prime Gaming tot Amazon Games en Twitch - dan kom je uiteindelijk uit bij een team dat grenzen verlegt, elkaar uitdaagt en nieuwe manieren leert kennen om contact te maken met onze spelers en hen van dienst te zijn. Wij hebben de bevoorrechte positie dat wij de middelen tot onze beschikking hebben om grote ideeën tot realiteit te maken.

Er zijn meerdere redenen waarom ik besloot om bij Amazon Games te gaan werken. Buiten de dingen die ik al gezegd heb, kwam dit deels ook door een collega. Ik had eerder al samengewerkt met Christoph Hartmann, de vicepresident games bij Amazon Games, toen we beiden nog bij 2K Games werkten. In die tijd kon ik met hem samenwerken om te helpen een geweldige IP op te bouwen, waarvan een groot deel franchises is geworden, en om een uitgeversorganisatie op te bouwen. Nu doet hij hetzelfde bij Amazon Games, waar hij een ongelofelijk team om zich heen heeft vanuit de gehele industrie. Hier bij Amazon Games kunnen we het bereik en de middelen die dit bedrijf tot haar beschikking heeft omzetten in geweldig entertainment in de handen van de spelers. Amazon moedigt ons aan om te innoveren, om risico's te nemen, te leren en om ons vooral op de klant te richten! Me aansluiten bij Christoph en de rest van dit team van experts was een van de makkelijkere carrièrebeslissingen voor mij.

Wat zijn gedurende je tijd bij Amazon Games de projecten waar je het meest trots op was?

Ik heb me ontzettend gericht op de opbouw van het team. Daardoor hebben we nu een eigen creatief team dat partners heeft ondersteund en geweldig werk heeft verzet. Ook hebben we een gebruikersonderzoeksteam opgezet om regelmatig feedback van spelers te krijgen. Maar op het gebied van campagnes zijn er zoveel leuke, succesvolle marketinginitiatieven waar het team aan heeft gewerkt binnen meerdere kanalen. We hebben bijvoorbeeld een innovatief programma kunnen opzetten en uitvoeren met New World, genaamd “Battle for New World.” In plaats ons alleen maar te richten op potentiële gamers, ontwikkelden we het om betrokkenheid en concurrentie onder de makers op te bouwen. We wilden ze inspireren om community's op te zetten en te doen groeien voor New World met hun publiek op Twitch. Het was ongelofelijk succesvol.

Dat leermoment hebben we meegenomen vanuit New World en hebben het doorontwikkeld tot een soortgelijk wereldwijd programma genaamd “Legends of Lost Ark” voor het onlangs gelanceerde Lost Ark, welke we uitgeven in samenwerking met Smilegate RPG. En als we naar gegevens kijken, zagen we voor Lost Ark op Twitch 1,2 miljoen gelijktijdige kijkers op de dag van de lancering en op 25 maart was er al meer dan 158 miljoen uur gekeken op Twitch. Dit is nog maar het begin. We hebben nog zoveel in petto voor deze community's, welke nu van Amazon Games lopen tot Twitch en Prime Gaming.

Ik ben ontzettend trots op de uitgeversorganisatie die we opbouwen en het talent dat onderdeel is van ons team. Buiten dat we groeien tot een topgameuitgever, heeft het team ongelofelijke prestaties neergezet. Dat klinkt eenvoudig, maar is het niet. Buiten onze titels, streven we naar de ontwikkeling van IP onder onderdelen van Amazon, waardoor we kunnen samenwerken met het talent van Amazon Studios, Prime Video, Amazon Music, Twitch, Prime Gaming en anderen. We hebben een ontzettend snelle groei gezien binnen onze eigen teams en processen. Het wereldwijde marketingteam alleen al is meer dan verdubbeld sinds ik er ben en we zijn altijd op zoek naar meer talent om aan ons team toe te voegen!

Wat is er sinds je tweeënhalf jaar geleden bij Amazon Games kwam veranderd binnen het bedrijf en de industrie?  Wat zie je voor de toekomst?

Onder de vele groeimogelijkheden en positieven werd onze groep in de tijd dat ik er ben, geplaatst onder Amazons Global Media & Entertainment groep. Dat is heel fijn om meerdere belangrijke redenen. Allereerst betekent dit dat ons idee van de ontwikkeling van IP binnen genres en media de kern is geworden van Amazon Games. Een goede IP kan afkomstig zijn van een film naar een game, van een boek naar een game of kan uitgroeien van een muziekartiest naar een game en vervolgens een serie, of een combinatie daarvan. Bijna alles dat het proberen waard is, is hier mogelijk. En die structuur betekent ook dat Amazon Games nu nauw samenwerkt met alle andere content en distributielegers van Amazon. Hoewel dit Amazon.com en AWS omvat, werken we ook samen met Prime Gaming, Crown Channel, Luna, Twitch, Amazon Studios, Amazon Prime Video, Amazon Music en nog veel meer. “Synergie” is een populair woord, maar nauw samenwerken heeft een ongelofelijk krachtig effect op geïnspireerde creativiteit en de latere producten en diensten die we delen met onze spelers.

Als we het hebben over de industrie in zijn geheel, is één belangrijke trend consolidatie geweest, waarvan de vele grote bedrijfs- en merkaankopen onlangs het bewijs zijn. Net zoals bij alle grote zetten, hoop ik dat de industrie nooit vergeet dat alles om de speler draait.

Een andere ontwikkeling binnen de industrie in zijn algemeen is bewustzijn van en de zetten voor verandering rondom toxiciteit en diversiteit. De afgelopen jaren zien we gelukkig heel veel stappen in de goede richting. Het is me opgevallen dat er steeds meer gekeken wordt naar slechte acteurs, en dat is een belangrijke drijfveer voor positieve verandering. In mijn tijd bij Amazon Games voelde ik weinig tolerantie voor toxische energie, in welke vorm dan ook. We willen een veilige plek voor onze medewerkers, collega's in de industrie en voor spelers! Als industrie hebben we heel wat werk te verzetten, maar ik ben ervan overtuigd dat we stappen zullen zetten voor een betere, gezondere weg.

Als laatste wil ik het belang van IP en de opbouw van merken nogmaals benadrukken, omdat wij en gaming in het algemeen naar games-als-een-service neigen. Als je dingen zo benadert, vervolgen we de relatie tussen ons, als ontwikkelaar en uitgever, en onze spelers. Wij zijn gericht op de lange termijn en moeten het vertrouwen verdienen en luisteren naar en ontwikkelen met onze spelers. Deze aanpak draait om de ontwikkeling van meer allesomvattende, levende IP, wat zich vertaalt naar een betere bedrijfsvoering op de langere termijn voor Amazon Games en een langer aanhoudende, beter lonende community en ervaring voor al onze spelers.

In hoeverre heeft het succes van New World en Lost Ark je ogen geopend voor nieuwe mogelijkheden voor Amazon Games?

Door enkele grote titelreleases en een goede tractie hebben wij de industrie en onszelf laten zien dat dit team weet hoe het geweldige games moet lanceren en contact moet maken met onze spelers. We hebben het belang van het voeden van de community en IP geleerd. Elk gamingbedrijf binnen de industrie wil het leven van de gamers uitbreiden van enkele jaren tot een decennium. Wij denken dat we daar goed mee op weg zijn en we zijn trots op wat we hebben gewonnen, maar we leren altijd verder, blijven vragen stellen en zijn nooit tevreden.

Als laatste, en dat heb ik eerder al gezegd, is en blijft het een prachtig sterk punt dat wij een familie hebben van merken en diensten onder Amazon Games en Amazon als geheel, waardoor wij kunnen bouwen en ontwikkelen op een manier die uniek is en die een langdurige groeifilosofie van zowel Amazon als het games-as-a-service model wordt onderstreept.

Heb je lessen geleerd? Neem je leerpunten mee naar je volgende projecten?

We leren continu grote lessen omdat we altijd leren, maar de afgelopen twee jaar heeft onderstreept wat ik al mijn jaren binnen de industrie al heb gezien. Het lanceren van games is lastig en daarom wil je houden van wat je doet en wil je met geweldige mensen werken.

Een discretere les is dat werken binnen de merken onder Amazon Games met de ondersteuning en inzet van de ontwikkelteams echt magisch kan zijn. De marketing van games is de inspanning van een volledig team. Twitch en Prime Gaming zijn waardevolle tools om de betrokkenheid te vergroten en een publiek en opbloeiende community op te bouwen, maar alle onderdelen moeten authentiek zijn en in de game zijn geïntegreerd om ze waardevol te maken voor klanten en makers. Geweldige mensen en teams en enkele van de krachtigste merken en tools uit de industrie die allemaal samenwerken leidt er uiteindelijk toe dat spelers het beste krijgen van wat ze willen en hoe ze het willen.

Hartelijk dank, Sarah Anderson, voor het kijkje vanbinnenuit op hoe Amazon Games de marketing van games benadert en hoe dit goed samengaat met ontwikkelaars en partners en tot de opbouw van een sterke community en aantrekkelijke content voor spelers leidt.