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6 Fragen an die Leiterin des globalen Marketings bei Amazon Games

12.05.2022

Wir sprachen mit Sarah Anderson, Leiterin für globales Marketing und Partnerschaften bei der Amazon Games Publishing-Gruppe, und erhielten Insidereinblicke darin, wie es ist, bei Amazon Games zu arbeiten und wie ihr Team hilft, die Community und Beziehungen zum weltweiten Zielpublikum von Amazon Games aufzubauen.

Sarah, was machst du bei Amazon Games?

Ich leite das globale Marketing und Partnerschaften bei Amazon Games, sowohl für die intern als auch die extern entwickelten Spiele, die wir veröffentlichen. Das wirklich Spannende daran ist für mich, dass ich ein unglaubliches Marketingteam leite, das 1) unseren Entwicklern und Partnern hilft, eine Verbindung zu den Spielern aufzubauen und unsere Kunden zu verstehen und 2) innovative Marketingkampagnen entwickelt, um mehr Menschen anzusprechen und Communitys in und rund um unsere Spiele zu aktivieren.

Mein Team arbeitet von Anfang an tagtäglich mit unseren Entwicklern, um ihnen zu helfen, die besten Verbindungen zwischen unseren Spielen und unseren Spielern in aller Welt zu erkennen und aufzubauen. Das kann auf vielerlei Weisen geschehen. Oft gehören dazu globale Marktforschung, Usability- und Zugänglichkeitstests, Erkenntnisse über die Spieler und – am wichtigsten – die Weitergabe des von unseren Spielern erhaltenen Feedbacks.

In den letzten Jahren entwickelten sich Amazon und insbesondere seine Unterhaltungsabteilungen und -marken zu einer spannenden Familie miteinander verknüpfter Dienste, die Spielern, Zuschauern, Zuhörern und anderen Konsumenten spannende Inhalte liefern. Bei Amazon Games wollen wir innovativ sein und für unsere Spieler Inhalte und Dienste von höchster Qualität erschaffen. Mein Team hat fantastische Produkte zu vermarkten und es macht uns Spaß, dafür zu sorgen, dass die Spieler sich ebenfalls in diese verlieben – und hoffentlich auch ihren Freunden davon vorschwärmen!

Wie unterscheidet sich das Marketing bei Amazon Games von anderen Unternehmen, in denen du gearbeitet hast? Warum hast du dich entschlossen, für Amazon zu arbeiten?

Erstmal ist die Mischung an brillanten, engagierten und kreativen Leuten bei Amazon etwas ganz Besonderes. Wenn du diese diverse Gruppe an Menschen nimmst, die aus so unterschiedlichen Orten und mit unterschiedlichen Hintergründen zu Amazon Games kommen, und ihnen die Freiheit gibst, innovativ zu sein und kreative Wege zu suchen, die Ressourcen von Amazon – von Prime Gaming über Amazon Games bis zu Twitch – zu nutzen, bekommst du ein Team, das Grenzen verschiebt, sich gegenseitig pusht und neue Wege findet, unsere Spieler zu erreichen und zu bedienen. Wir sind in der extrem glücklichen Lage, die Ressourcen zu haben, um große Ideen in die Realität umzusetzen.

Es gibt einige Gründe, warum ich zu Amazon Games gekommen bin. Neben den Dingen, die ich bereits erwähnt habe, lag es teilweise auch an einem Kollegen. Ich habe bereits bei 2K Games mit Christoph Hartmann, dem Vice President of Games bei Amazon Games, zusammengearbeitet. Dort haben wir gemeinsam daran gearbeitet, großartige IPs aufzubauen, von denen viele lang laufende Serien wurden, und eine Publishing-Organisation auf die Beine zu stellen. Dasselbe tut er jetzt bei Amazon Games, wo er ein unglaubliches Team aus Leuten aus der Industrie zusammengestellt hat. Hier bei Amazon Games können wir die Reichweite und Ressourcen unseres Unternehmens nutzen, um den Spielern großartige Unterhaltung zu liefern. Amazon ermutigt uns dazu, innovativ zu sein, Risiken einzugehen, zu lernen und vor allem stets den Kunden im Mittelpunkt zu haben! Mich Christoph und dem Rest dieses erstklassigen Teams anzuschließen, war eine meiner leichteren Karriereentscheidungen.

Was sind einige der Projekte bei Amazon Games, auf die du am stolzesten bist?

Ich habe mich sehr darauf konzentriert, das Team auszubauen. Dementsprechend haben wir jetzt ein internes Kreativteam, das Partner unterstützt und bereits brillante Arbeit abgeliefert hat. Wir haben außerdem ein Nutzerforschungsteam aufgestellt, um regelmäßig Feedback von Spielern einzuholen. Was die Kampagnen angeht, gab es so viele tolle und erfolgreiche Marketinginitiativen, die das Team auf verschiedenen Kanälen durchgeführt hat. Zum Beispiel konnten wir für New World das innovative Programm „Battle for New World“ umsetzen, das sich nicht nur an potenzielle Spieler richtete, sondern entwickelt wurde, um Engagement und Wettbewerb bei Streamern aufzubauen. Wir wollten sie dazu inspirieren, mit ihren Twitch-Zuschauern Communitys für New World zu entwickeln und auszubauen. Es war unglaublich erfolgreich.

Wir haben diese Erfahrung von New World genommen, und ein ähnliches globales Programm namens „Legenden von Lost Ark“ für das kürzlich zusammen mit Smilegate RPG gestartete Lost Ark entwickelt. Hier ein paar Daten: Lost Ark hatte am Launchtag 1,2 Millionen gleichzeitige Zuschauer auf Twitch und bis 25. März wurde das Spiel bereits über 158 Millionen Stunden auf Twitch gesehen. Und wir legen gerade erst los und haben noch mehr in der Mache für diese Communitys, die sich nun über Amazon Games, Twitch und Prime Gaming erstrecken.

Insgesamt bin ich stolz auf die Publishing-Organisation, die wir aufbauen, und die talentierten Leute, die wir haben. Neben der Entwicklung zu einem erstklassigen Spielepublisher hat das Team auch im täglichen Betrieb exzellente Arbeit abgeliefert. Das mag einfach klingen, aber es ist alles andere als das. Neben unseren Titeln entwickeln wir auch Amazon-übergreifend IPs. Das heißt, wir können mit den talentierten Leuten bei Amazon Studios, Prime Video, Amazon Music, Twitch, Prime Gaming und in anderen Bereichen zusammenarbeiten. Auch unsere eigenen Teams und Prozesse sind rapide gewachsen. Allein das globale Marketingteam hat sich seit ich hier bin mehr als verdoppelt, und wir suchen immer noch nach talentierten neuen Leuten!

Welche Veränderungen hast du im Unternehmen und in der Industrie bemerkt, seit du vor zweieinhalb Jahren zu Amazon Games gekommen bist?  Wie siehst du die Zukunft?

Eine der vielen positiven Entwicklungen in meiner Zeit hier war, dass unser Team der globalen Medien- & Entertainmentgruppe bei Amazon unterstellt wurde. Das ist aus mehreren Gründen sehr sinnvoll. Erstens heißt es, dass unsere Idee, IPs über Genres und Medien hinweg zu entwickeln, zentral für Amazon Games geworden ist. Großartige IPs können von einem Film auf ein Spiel übertragen werden, von einem Buch auf ein Spiel oder von einem Musiker auf ein Spiel und dann zu einer Serie, oder eine beliebige Kombination davon. Praktisch alles, was sich lohnt, ist hier möglich. Und diese Struktur bedeutet auch, dass Amazon Games nun eng mit allen anderen Content- und Distributionsabteilungen von Amazon zusammenarbeitet. Das beinhaltet natürlich Amazon.com und AWS, aber wir arbeiten auch mit Prime Gaming, Crown Channel, Luna, Twitch, Amazon Studios, Amazon Prime Video, Amazon Music und mehr zusammen. „Synergie“ ist ein Modewort geworden, aber die enge Zusammenarbeit hat einen unglaublichen Effekt auf die Kreativität und die fertigen Produkte und Dienste, die wir unseren Spielern liefern.

Was die Spieleindustrie allgemein betrifft, gibt es einen signifikanten Trend zur Konsolidierung, was sich an den vielen Firmenübernahmen und Käufen in letzter Zeit zeigt. Angesichts all dieser großen Entscheidungen hoffe ich, dass die Industrie nicht vergisst, dass es immer um die Spieler geht.

Eine weitere Entwicklung in der Industrie allgemein ist Bewusstsein für Toxizität und Diversität und die damit verbundenen Änderungen. In den letzten Jahren sehen wir da zum Glück immer größere Fortschritte. Missetäter werden immer öfter aufgedeckt, was ein wichtiger Katalysator für positive Veränderung ist. Hier bei Amazon Games gibt es keine Toleranz gegenüber jeglicher Form von toxischer Energie. Wir wollen einen sicheren Ort für unsere Mitarbeiter, Kollegen in der Industrie und unsere Spieler schaffen! Als Industrie haben wir alle noch Arbeit vor uns, aber ich bin optimistisch, dass wir uns auf dem Weg zu einer besseren und gesünderen Branche befinden.

Zu guter Letzt komme ich zurück zur Wichtigkeit von IPs und des Aufbaus von Marken, da sowohl wir als auch das Gaming allgemein hin zu Games as a Service tendiert. Dieser Ansatz sorgt dafür, dass wir in Maßstäben einer langfristigen Beziehung zwischen uns, dem Entwickler und Publisher, und unseren Spielern denken. Um dabei erfolgreich zu sein, müssen wir das Vertrauen unserer Spieler verdienen, auf sie hören und uns mit ihnen entwickeln. Bei diesem Ansatz geht es darum, größere und lebendige IPs zu entwickeln, die für Amazon Games ein besseres langfristiges Geschäft bedeuten und für unsere Spieler eine dauerhafte und bereicherndere Community und Erfahrung.

Wie hat der Erfolg von New World und Lost Ark dir die Augen für neue Gelegenheiten bei Amazon Games geöffnet?

Durch die Veröffentlichung einiger großer Titel und eine solide Entwicklung haben wir der Branche und uns selbst bewiesen, dass dieses Team weiß, wie man großartige Spiele veröffentlicht und bei unseren Spielern erfolgreich platziert. Wir haben gelernt, wie wichtig es ist, Community und IP zu pflegen. Jede Spielefirma in der gesamten Industrie würde die Lebensdauer ihrer Spiele nur zu gern von einigen Jahren auf ein Jahrzehnt ausdehnen. Wir denken, wir sind auf einem guten Weg dorthin und sind stolz auf unsere Erfolge, aber wir lernen immer weiter, stellen Dinge in Frage und sind nie zufrieden.

Schließlich ist es wie gesagt eine besondere Stärke, dass wir eine Familie von Marken und Diensten bei Amazon Games und Amazon als Ganzes haben, mit denen wir auf einzigartige Weise Spiele aufbauen und entwickeln und die Philosophie des langfristigen Wachstums sowohl bei Amazon als auch beim Games-as-a-Service-Modell unterstreichen können. Und das wird auch so bleiben.

Was hast du so gelernt? Gibt es Lektionen, die du in deine nächsten Projekte mitnehmen wirst?

Es gibt immer wichtige Lektionen mitzunehmen, da wir nie auslernen, aber die letzten beiden Jahre haben mir auch bestätigt, was ich in meiner Zeit in der Industrie schon immer gesehen habe: Spiele zu veröffentlichen ist hart, und deshalb solltest du deine Tätigkeit lieben und mit fantastischen Menschen zusammenarbeiten.

Eine andere Lektion ist, dass die markenübergreifende Arbeit unter Amazon Games mit Unterstützung und Engagement von den Entwicklerteams magisch sein kann. Das Vermarkten von Spielen ist eine ganzheitliche Anstrengung des gesamten Teams. Twitch und Prime Gaming sind wertvolle Tools, um das Engagement zu steigern und ein Publikum und eine aktive Community aufzubauen, aber alles muss authentisch und so in das Spiel eingebaut sein, dass es für Kunden und Streamer gleichermaßen wertvoll ist. Letztlich liefert das Zusammenspiel großartiger Menschen und Teams und einiger der stärksten Marken und Tools der Industrie den Spielern das Beste von dem, was sie haben wollen, egal in welcher Form.

Danke an Sarah Anderson für diesen seltenen Insidereinblick darin, wie Amazon Games Spiele vermarktet, eng mit Entwicklern und Partnern zusammenarbeitet und starke Communitys und spannende Inhalte für Spieler entwickelt.