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6 Questions avec la responsable du marketing mondial d'Amazon Games

2022-05-12

Nous avons discuté avec Sarah Anderson, directrice du marketing mondial et des partenariats pour le groupe d'édition Amazon Games, pour avoir un aperçu des coulisses du travail chez Amazon Games et pour savoir comment son groupe contribue à créer une communauté et des relations avec le public mondial de joueurs d'Amazon.

Sarah, que faites-vous à Amazon Games ?

Je gère le marketing mondial et les partenariats chez Amazon Games pour les jeux que nous publions, qu'ils soient développés en interne ou en externe. Ce qui me passionne vraiment, c'est que je dirige une équipe incroyable de spécialistes du marketing qui 1) aident nos développeurs et nos partenaires à nouer des liens avec les joueurs et à comprendre nos clients, et 2) qui créent des campagnes de marketing innovantes pour attirer encore plus de personnes et créer de l'engagement communautaire autour de nos jeux.

Dès les premières étapes, mon équipe travaille quotidiennement avec nos développeurs pour les aider à comprendre et à établir les meilleurs liens entre nos jeux et nos joueurs dans le monde entier. Même si ça se manifeste de différentes manières, cela comprend souvent des études d'audience globale, des tests d'ergonomie et d'accessibilité, des analyses des joueurs et, plus important encore, le partage des commentaires fournis par nos joueurs.

Au cours des dernières années, Amazon, et plus particulièrement ses groupes et marques de divertissement, est devenu une formidable famille de services entremêlés qui offrent aux joueurs, aux téléspectateurs, aux auditeurs et aux autres consommateurs un contenu passionnant. Chez Amazon Games, nous nous concentrons sur l'innovation et la création de contenus et de services de la plus haute qualité pour nos joueurs. Mon équipe commercialise des produits fantastiques et nous sommes ravis d'aider les joueurs à en tomber amoureux à leur tour et, espérons-le, les présenter à leurs amis !

En quoi le marketing chez Amazon Games est-il différent des autres entreprises dans lesquelles vous avez travaillé ? Pourquoi avez-vous décidé de faire carrière chez Amazon ?

Tout d'abord, le mélange de personnes brillantes, dévouées et créatives qui travaillent chez Amazon est quelque chose de spécial. Lorsqu'on voit ce groupe diversifié de personnes qui arrivent à Amazon Games depuis tant d'endroits et de milieux différents, et que vous leur donnez la liberté d'innover et de chercher des moyens créatifs d'exploiter les ressources au sein d'Amazon - depuis Prime Gaming jusqu'à Amazon Games en passant par Twitch - vous vous retrouvez avec une équipe qui repousse les frontières, relève des défis et apprend de nouvelles façons de se connecter à nos joueurs et de les servir. Nous avons beaucoup de chance d'avoir les ressources nécessaires pour concrétiser de grandes idées.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles j'ai décidé de rejoindre Amazon Games. En plus des raisons que j'ai déjà citées, c'est également en partie grâce à un collègue. J'avais déjà travaillé avec Christoph Hartmann, vice-président des jeux chez Amazon Games, lorsque nous étions tous deux chez 2K Games. À l'époque, j'avais pu travailler avec lui sur de grands projets de propriété intellectuelle, dont beaucoup sont devenus des franchises durables, et mettre en place une organisation d'édition. Il fait désormais la même chose chez Amazon Games, où il a réuni une équipe incroyable venant de toute l'industrie du jeu vidéo. Chez Amazon Games, nous pouvons tirer parti de l'attractivité et des ressources de cette entreprise pour offrir aux joueurs de formidables divertissements. Amazon nous encourage à innover, prendre des risques, apprendre et, surtout, être obsédés par le client ! Rejoindre Christoph et le reste de cette équipe d'experts a été l'une des décisions les plus faciles de ma carrière.

Pendant ces années chez Amazon Games, quels sont les projets que vous avez gérés dont vous êtes la plus fière ?

J'ai vraiment mis l'accent sur la constitution de l'équipe. Résultat, nous avons désormais une équipe créative en interne qui a soutenu nos partenaires et fourni un travail formidable. Nous avons également créé une équipe de recherche sur les utilisateurs pour rassembler régulièrement les commentaires des joueurs. En termes de campagnes, l'équipe a travaillé sur énormément d'initiatives marketing amusantes et réussies, sur tous les canaux. Par exemple, nous avons pu créer et exécuter un programme innovant avec New World appelé « Bataille pour New World. » Plutôt que de viser uniquement les joueurs potentiels, nous avons développé cela pour susciter l'engagement et la concurrence chez les créateurs. Nous voulions les inspirer à créer et développer des communautés pour New World avec leur public sur Twitch. Cela eut un succès incroyable.

Nous avons utilisé ce que nous avons appris sur New World pour créer un programme similaire appelé « Légendes de Lost Ark » pour le jeu Lost Ark récemment sorti, que nous publions en partenariat avec Smilegate RPG. Pour ne citer que quelques chiffres clés, Lost Ark sur Twitch a eu 1,2 million de spectateurs simultanés le jour du lancement, et le 25 mars, plus de 158 millions d'heures avaient été regardées sur Twitch. Nous ne faisons que commencer et nous avons d'autres projets pour ces communautés, qui s'étendent désormais à Amazon Games, Twitch et Prime Gaming.

D'une manière générale, je suis fière de l'organisation d'édition que nous sommes en train de bâtir et des talents que nous avons rassemblés. Non seulement nous sommes en train de devenir un éditeur de jeux de premier ordre, mais l'équipe a tenu ses promesses en termes d'excellence opérationnelle. Cela peut sembler simple, mais ce n'est pas facile. En plus de nos titres, nous développons des propriétés intellectuelles à travers les propriétés d'Amazon, ce qui signifie que nous pouvons collaborer avec les talents d'Amazon Studios, Prime Video, Amazon Music, Twitch, Prime Gaming et autres. Nous avons également développé rapidement nos propres équipes et processus. L'équipe de marketing mondial a plus que doublé à elle seule depuis que je suis ici, et nous sommes toujours à la recherche de talents à ajouter à l'équipe !

Depuis que vous avez rejoint Amazon Games il y a deux ans et demi, quels changements avez-vous constatés dans l'entreprise et l'industrie ?  Que voyez-vous pour l'avenir ?

Parmi les nombreux points de croissance et points positifs, depuis que je suis ici, notre groupe a été placé sous le groupe Global Media & Entertainment d'Amazon. C'est très judicieux pour plusieurs raisons essentielles. Tout d'abord, cela signifie que notre idée de développer les propriétés intellectuelles à travers les genres et les médias est devenue un élément essentiel d'Amazon Games. Une bonne propriété intellectuelle peut passer d'un film à un jeu, d'un livre à un jeu, ou partir d'un artiste musical pour arriver à un jeu puis à un spectacle, ou toute autre combinaison. Presque tout ce qui vaut la peine est possible ici. Et cette structure signifie aussi qu'Amazon Games travaille désormais étroitement avec toutes les autres branches de contenu et de distribution d'Amazon. Cela comprend bien sûr Amazon.com et AWS, mais nous travaillons également avec Prime Gaming, Crown Channel, Luna, Twitch, Amazon Studios, Amazon Prime Video, Amazon Music, etc. La « synergie » est un terme à la mode, mais le fait de travailler en étroite collaboration a un effet incroyable sur la créativité et les éventuels produits et services que nous partageons avec nos joueurs.

En ce qui concerne l'industrie en général, il y a une tendance importante à la consolidation, comme en témoignent les nombreux achats de grandes entreprises et marques qui ont eu lieu récemment. Avec tous ces bouleversements, j'espère que l'industrie n'oubliera pas que les joueurs restent les premiers concernés.

Une autre évolution dans toute l'industrie, c'est la prise de conscience et les demandes de changement autour de la toxicité et de la diversité. Ces deux dernières années, nous avons heureusement assisté à de grands bonds en avant. Les personnes nocives sont de plus en plus pointées du doigt, ce qui est un catalyseur important pour apporter des changements positifs. Depuis que je travaille chez Amazon Games, j'ai l'impression qu'il y a très peu de tolérance pour la toxicité sous toutes ses formes. Nous voulons un environnement sûr pour nos employés, nos collègues de l'industrie et les joueurs ! En tant qu'industrie, nous avons tous du travail à faire, mais je reste optimiste sur le fait que nous progressons sur la bonne voie.

Enfin, je reviens sur l'importance de la propriété intellectuelle et de la création de marques, à l'heure où tout le monde s'oriente vers les jeux en tant que service. Avec cette approche, nous abordons une relation continue entre nous, développeur et éditeur, et nos joueurs. Nous regardons à long terme et nous devons gagner la confiance de nos joueurs, les écouter et évoluer avec eux. Cette approche consiste à développer une propriété intellectuelle plus étendue et plus vivante, ce qui se traduit par de meilleures affaires à long terme pour Amazon Games et par une communauté et une expérience plus durables et plus enrichissantes pour nos joueurs.

Comment le succès de New World et de Lost Ark vous a-t-il ouvert les yeux sur de nouvelles opportunités pour Amazon Games ?

Avec la sortie de deux grands titres et une solide avancée, nous avons montré à l'industrie, et à nous-mêmes, que cette équipe sait comment lancer de grands jeux et nouer des liens avec nos joueurs. Nous avons appris l'importance de développer la communauté et la propriété intellectuelle. Toutes les compagnies de jeux vidéo de l'industrie aimeraient étendre la durée de vie de leurs jeux de quelques années à une décennie. Nous pensons être sur la bonne voie pour y arriver et nous sommes fiers de nos succès, mais nous sommes toujours en train d'apprendre, de nous remettre en question et nous ne sommes jamais satisfaits.

Enfin, comme je l'ai déjà dit, notre force distinctive est que nous disposons d'une famille de marques et de services sous Amazon Games et l'ensemble d'Amazon, ce qui nous permet de bâtir et de développer d'une manière unique et qui met en avant les philosophies de croissance à long terme d'Amazon et du modèle des jeux en tant que service.

Quelles leçons avez-vous apprises ? Quels apprentissages apporterez-vous à vos prochains projets ?

Il y a eu de grandes leçons à tirer, car nous apprenons toujours, mais les deux dernières années ont également renforcé ce que j'ai vu tout au long de mes années dans l'industrie : lancer des jeux est difficile et c'est pour cela qu'il faut aimer ce qu'on fait et travailler avec des personnes formidables.

Une leçon plus subtile, c'est le côté magique de travailler sur plusieurs marques sous Amazon Games avec le soutien et l'adhésion des équipes de développement. Gérer le marketing des jeux est un effort intégrant toute l'équipe. Twitch et Prime Gaming sont des outils précieux pour développer l'engagement, créer des publics et une communauté florissante, mais tous les éléments doivent être authentiques et intégrés au jeu pour être utiles aux clients et aux créateurs. Des gens et des équipes formidables, ainsi que des marques et des outils parmi les plus puissants de l'industrie, travaillant ensemble pour offrir aux joueurs le meilleur de ce qu'ils veulent, comme ils le veulent.

Merci à Sarah Anderson, qui nous a donné un aperçu de la façon dont Amazon Games aborde le marketing de ses jeux, travaille en profondeur avec ses développeurs et ses partenaires, et bâtit des communautés fortes et du contenu engageant pour les joueurs.