Amazon Gamesのパブリッシンググループでグローバルマーケティングおよびパートナーシップを統括するサラ・アンダーソン（Sarah Anderson）氏が、Amazon Gamesでの働き方や、Amazonが世界中に持つゲームプレイヤーとのコミュニティと関係構築に彼女のグループがどのように貢献しているかについて語りました。彼女の仕事の舞台裏とはどういったものなのでしょうか。インタビューの詳細をご覧ください。
Amazon Gamesでどのような仕事をしているのか教えてください。
Amazon Gamesがパブリッシングを行う、内部開発と外部開発両方のゲームのグローバルマーケティングとパートナーシップを統括しています。私にとって非常に活力となっているのは、素晴らしいマーケターのチームを率いていることです。彼らは、1) 開発者とパートナーがプレイヤーとつながり、お客様を理解するのを支援し、2) より多くの人々を惹きつけ、私たちのゲームを取り巻くコミュニティに参加させるための革新的なマーケティングキャンペーンを開発しています。
私のチームは初期の段階から毎日開発者と協力し、私たちのゲームと世界中のプレイヤーとの間のベストなつながりを理解し、構築するための支援を行っています。これはさまざまな形で行われるものですが、多くの場合、グローバルなオーディエンスに対する調査、ユーザービリティとアクセシビリティのテスト、プレイヤーに関する洞察、そしてこれが最も重要ですが、プレイヤーから提供されたフィードバックの共有などです。
ここ数年で、Amazonの、とりわけエンターテイメント部門とブランドは、ゲーマー、視聴者、リスナー、その他の消費者に魅力的なコンテンツを提供する、素晴らしい複合的なサービスファミリーに成長しました。Amazon Gamesは、プレイヤーにとって最高品質のコンテンツとサービスを創造することに注力しています。私のチームは素晴らしい製品を市場に提供しています。私たちは、プレイヤーの皆さんにその製品を気に入っていただき、そしてできれば周りの友達にも楽しんでもらえるように手助けするという仕事を楽しんでいます。
Amazon Gamesのマーケティングは、今まで働いてきた会社と比べてどこが違いますか？Amazonでのキャリアを選んだ理由についても教えて下さい。
まず、Amazonの特別な所は、才能に溢れ、献身的で、創造性の豊かな人々が一緒に働いているということです。さまざまな場所から、さまざまな場所から、さまざまなバックグラウンドを持つ人々が集まった多様なグループであるAmazon Gamesに、革新的でいられる自由と、Prime GamingからAmazon Games、Twitchまで、Amazon内のリソースを活用する創造的な方法を模索するオーナーシップを与えることで、境界が押し広げられ、互いに挑戦し、プレイヤーとつながり、サービスを提供する新たな方法を学ぶことができるチームが形成されます。壮大なアイデアを現実に移すことができるリソースを持つ私たちは本当に幸運だと思います。
Amazon Gamesで働こうと決めた理由はいくつかあります。すでにいくつかはお話した通りですが、ある同僚の存在が理由のひとつでもあります。私は以前、Amazon Gamesのバイスプレジデントであるクリストフ・ハートマン（Christoph Hartmann）と一緒に2K Gamesで働いていました。そこで私は彼と共に、長期にわたるフランチャイズとなる多くの素晴らしいIPを創出し、パブリッシングの組織を構築することができました。彼は現在、業界の精鋭を集めた最高のチームを組織し、Amazon Gamesで同じ活動を続けています。Amazon Gamesでは、この会社が持つリーチとリソースを活用し、最高のエンターテイメントをプレイヤーの手に届けることができます。Amazonでは、革新的でいること、リスクを取ること、学ぶこと、そして何よりお客様のことを第一に考えることが求められます。クリストフが率いるエキスパートのチームの一員となることを決断することは、私のキャリアにおいて難しい選択ではありませんでした。
Amazon Gamesで働くようになってから手がけたプロジェクトの中で、最も誇りに思うのはどれですか？
私が特に力を注いだのは、チームの構築です。結果として、パートナーをサポートし、いくつかの素晴らしい仕事を成し遂げた社内のクリエイティブチームができあがりました。また、プレイヤーからの定期的なフィードバックを得るためにユーザーリサーチチームも作りました。キャンペーンの観点から言うと、チームがさまざまなチャンネルで行ったマーケティングの取り組みがたくさんあります。そのどれもが楽しく、成功を収めました。たとえば『New World』（原題）では、「Battle for New World」という革新的なプログラムを作り、実行することができました。このプログラムは、潜在的なゲーマーをターゲットにするだけではなく、クリエイターとのエンゲージメントと競争を構築するために開発されました。私たちは、クリエイターがTwitchの視聴者と共に「New World」のコミュニティーを作り、成長させるきっかけを与えたかったのです。これは非常に大きな成功を収めました。
また、『New World』で学んだことを活かし、Smilegate RPGと共同でパブリッシングを行っており、最近ローンチされた『Lost Ark』（原題）でも、「Legends of Lost Ark」という同様のグローバルプログラムを作りました。いくつか参考となるデータとして、『Lost Ark』は、ローンチ日にTwitchで120万人の同時視聴者数を記録し、Twitchの総視聴時間は3月25日までに1億5800万時間を超えました。取り組みはまだ始まったばかりなので、これらのコミュニティのためにAmazon Games、Twitch、Prime Gamingにまたがるさらなるプロジェクトを進めています。
私たちが築いてきたパブリッシング組織と集まった才能すべてに誇りを持っています。トップレベルのゲームパブリッシャーへと成長するだけではなく、チームは優れた運営による成果を実現しています。それはシンプルなようでいて、簡単なことではありません。私たちは、自分たちのタイトルだけでなく、Amazonのプロパティ全体を通じてIPを開発しています。つまり、Amazon Studios、Prime Video、Amazon Music、Twitch、Prime Gamingなどが持つ人材とコラボレーションすることができるのです。また、私たちのチームとプロセスは急速に成長しています。グローバルマーケティングチームだけでも私が着任してから2倍以上の規模になっていますが、それでもまだまだ人材が不足しています！
2年半前にAmazon Gamesに入社して以来、会社や業界で変わったことはありますか？ 今後、何が起こると思いますか？
私がここに来てから、たくさんの成長やポジティブな点がありましたが、その中でも大きかったのは、私たちのグループがAmazonのグローバルメディア＆エンターテイメントグループの傘下に入ったことです。いくつかの重要な理由から、この事は非常に理にかなっています。まず、ジャンルや媒体を超えたIP開発のアイデアが、Amazon Gamesの中核となったということです。優れたIPは、映画や本からゲーム化されたり、音楽アーティストからゲームへ、そしてそこから番組へと成長したり、あるいは別の組み合わせによっても生まれます。価値あるものはほぼなんでも実現可能です。また、その構造はAmazon GamesがAmazonの他のすべてのコンテンツや流通部門と深く協力するようになったことも意味します。これにはもちろんAmazon.comやAWSも含まれますが、Prime Gaming、Crown Channel、Luna、Twitch、Amazon Studios、Amazon Prime Video、Amazon Musicなどとも協力関係にあります。「シナジー」はよく使われる言葉ですが、緊密に協力することによって創造性にインスピレーションが生まれ、最終的にプレイヤーと共有する製品やサービスに驚くべき影響を与えてくれます。
業界全体についての話をすると、ひとつの大きなトレンドとして統合が進んでいることがあります。最近は多くの大企業やブランドの買収が起きています。こういった大きな動きの中で、私の願いは「プレイヤーを第一に考える」ということを業界が忘れないということです。
業界全体でのもう一つの動きとしては、有害性と多様性を取り巻く変化に対する認識と取り組みがあります。幸いなことに、ここ数年はより前へ進んでいることを感じています。不当な行いがより注目を浴びるようになってきており、これはポジティブな変化を促すためには重要なことです。Amazon Gamesでの私の経験では、いかなる形であっても有害なエネルギーに対する寛容さはほぼ存在しないと感じています。私たちは、従業員や業界で働く仲間、そしてプレイヤーのための安全な場所を求めているのです。業界として、私たちは皆やるべきことがありますが、業界はより良い、健全な道を歩んでいると私は楽観的に考えています。
最後に、私たちとゲーム業界全体が「サービスとしてのゲーム（games-as-a-service）」へと向かっていく中で、IPとブランドを構築していくことの重要性の話に戻りたいと思います。こういったアプローチを取ることで、開発者やパブリッシャーとしての私たちと、プレイヤーとの間の継続的な関係を意識付けることになります。長期的な取り組みの中で、信頼を得て、耳を傾け、プレイヤーと共に進化していかなくてはなりません。このアプローチはつまり、拡張的で力強いIPを開発することです。それはAmazon Gamesのより良い長期的なビジネスと、すべてのプレイヤーのための持続的で豊かなコミュニティと体験へとつながっていきます。
『New World』と『Lost Ark』の成功は、Amazon Gamesにとってどのように新しい機会をもたらしてくれたでしょうか？
いくつかのビッグタイトルのリリースと確かな進展を通じ、私たちは業界と、自分たち自身に対して、このチームが素晴らしいゲームをローンチしてプレイヤーとつなげる方法を熟知していることを示すことができ、コミュニティとIPを育てることの重要性を学びました。業界のすべてのゲーム会社が、自社のゲームの寿命を数年ではなく10年に伸ばしたいと考えているでしょう。私たちはまだ道半ばであり、これまでの成功には誇りを持っていますが、常に学び、問いかけを行い、決して満足することなく進んでいきたいと思います。
最後に、先にも述べたように、Amazon GamesとAmazon全体にわたるブランドとサービスのファミリーが存在することは、私たちに独自の方法で組織を構築し、発展させる機会を与えています。これは、「Amazon」と「サービスとしてのゲーム」の両方に対する長期的な成長の哲学を強調し、私たちの明確な強みとしてありつづけます。
これまでに得た教訓などはありますか？次のプロジェクトに活かせるものはありましたか？
私たちは常に学び続けているため、さまざまな場面で教訓を得てきましたが、この2年間で、業界での長年の経験を通じて見聞きしてきたことを再確認しました。ゲームのローンチは困難を伴うものですが、だからこそ自分の仕事を愛し、素晴らしい人々と共に働きたいと思います。
もう一つ具体的な教訓は、Amazon Gamesの下でのブランドを超えた作業は、開発チームのサポートと賛同を得ることで魔法のように素晴らしい結果につながるということです。ゲームのマーケティングは、チーム全員による努力の結晶です。TwitchやPrime Gamingは、エンゲージメントを増やし、オーディエンスと活気あるコミュニティを構築するための貴重なツールですが、お客様やクリエイターにとって価値あるものにするには、すべての部分が高い信頼性を持ち、ゲームに組み込まれている必要があります。優れた人材とチーム、そして業界で最も強力なブランドとツールが力を合わせることによって、プレイヤーが望む最高のものを、最終的にはどのような形でも提供することができるのです。
Amazon Gamesがゲームのマーケティングにどのように取り組み、開発者やパートナーと密接に協力し、プレイヤーのために強固なコミュニティとコンテンツを提供しているのかについて、社内の視点からの貴重なお話をありがとうございました。
